• William

TikTok legt de keuze voor TV commercials tijdens lockdown uit

De uitgaven voor tv commercials worden geconfronteerd met een afrekening nu marketeers hun riem strakker maken, maar het jonge sociale platform TikTok heeft zojuist geïnvesteerd in de eerste push op een klein scherm in het VK. De beste marketeer in de regio legt uit waarom.


TikTok's eerste Britse tv commercial, een feelgood-plek genaamd 'A Little Brighter Inside', laat de korte video's zien die in opsluiting tot bloei zijn gekomen, waaronder cameo's van Little Mix en Tinie Tempah, evenals Olympische ster Tom Daley en De chef van F Word, Gordon Ramsey.

'We wilden het verhaal van TikTok vertellen', vertelt Jana Ulaite, hoofd merk- en partnermarketing, aan The Drum. "En vier de inspirerende inhoud die mensen in deze moeilijke tijden hebben gecreëerd."

Door de tv-maagdelijkheid van TikTok op de markt te doorbreken, laat de beweging zien hoe de jonge sociale app volwassen is geworden terwijl hij ernaar streeft zijn merk op te bouwen onder een breder publiek.

De opkomst van het TikTok-rijk

De opkomst van TikTok biedt iedereen een les over hoe je in een razend tempo een sociaal platform kunt opschalen. Ondanks dat het pas in 2016 werd gelanceerd, had de korte video-app eind 2019 al de mijlpaal van 1,5 miljard gebruikers bereikt.

Eigendom van Bytedance, 's werelds grootste internetstart-up (ter waarde van $ 78 miljard), fuseerde TikTok met Musical.ly, nadat Bytedance het in 2017 voor $ 1 miljard had verworven.

Op de Britse markt is TikTok snel in populariteit gestegen sinds het in 2017 voor het publiek beschikbaar kwam. In 2019 kende de app een groei van 205,3%, waarbij 8,7% van de Britse smartphonebevolking een account had.

Maar het is tijdens de coronavirus pandemie dat TikTok een begrip is geworden. In zekere zin voelt het alsof het platform is gemaakt voor vergrendeling.

TikTok heeft een ruimte voor zichzelf gemaakt, de stroom van luchtige korte video's die de ervaring weergeeft van lockdown bij thuisgebonden gebruikers. TikTok heeft een aantal hashtag-uitdagingen gecreëerd en heeft geholpen om gesprekken over lockdown op het platform te zaaien; ‘#StayAtHome’ heeft 600 miljoen views gekregen en ‘‘ #LifeAtHome ‘heeft tot nu toe wereldwijd 2 miljard views gegenereerd.

De nieuwe tv-campagne is TikTok's manier om te laten zien op welke manieren mensen het platform aanboren.

Ulaite zegt dat TikTok's beslissing om een ​​campagne te lanceren, net zoals andere merken hun portemonnee aanscherpen, ging over het markeren van een speciaal moment voor het platform. 'Er zijn veel mensen naar TikTok gekomen tijdens de afsluiting en we wilden het vieren', zegt ze.

TikTok is het populairst bij jongere doelgroepen die wegvallen van concurrerende sociale netwerken. Voor de eerste jaren van groei bleef het een raadsel voor iedereen ouder dan 25 jaar.


Toch heeft TikTok het afgelopen jaar een breder publiek van leeftijdscategorieën getrokken.


De adoptie onder de celebrity-klasse - zoals de Kardashians, Gordon Ramsey en J-Lo zijn aan boord gekomen - suggereert dat het nu de mainstream is binnengedrongen. En accounts voor oudere doelgroepen, zoals Grampa Joe (die de hoofdrol speelt in de campagne) en NHS-fondsenwervingskampioen, voormalig kapitein van het Britse leger Tom Moore, hebben het bereik van het platform verder vergroot.

'Ik denk dat onze propositie voor iedereen relevant is', beweert Ulaite. "Zelfs vóór de sluiting, zagen we verschillende mensen van alle leeftijden en achtergronden toetreden tot TikTok."

Terwijl de vorige campagne van TikTok zich richtte op jongere gebruikers die tijd hadden met Kerstmis, is ‘A Little Brighter Inside’ een merkbaar vertrek, met videomakers van uiteenlopende leeftijden.

TV-onderneming

De campagne is geprogrammeerd om te verschijnen tijdens een reeks primetime-slots, waaronder Britain's Got Talent, Gogglebox en Modern Family.

Terwijl omroepen moeite hebben om advertentieruimten te vullen die zijn verlaten door de ineenstorting van reis- en vrijetijdsmerken, profiteert TikTok van dit gat om merkbekendheid te vergroten.

"We hebben in het verleden out-of-home (OOH) en digitaal getest, maar tv voelde op dit moment als een natuurlijke omgeving, met gezinnen in een gesloten toestand", meent Ulaite.

'We zijn verheugd om het kanaal te verkennen.'

De verhuizing is inderdaad een kans voor TikTok om te laten zien hoe het sinds de lancering volwassen is geworden. Eind 2019 gebruikte een kwart van de 18- tot 24-jarigen TikTok. Dit aantal daalt tot 9,3% voor 25- tot 34-jarigen en 4,7% voor de 45- tot 54-jarigen.

Voorafgaand aan de pandemie schatten analisten dat TikTok in 2021 naar verwachting 10 miljoen gebruikers in het VK zou bereiken, wat neerkomt op bijna een op de vijf Britten. TikTok heeft daarom zijn ogen gericht op een breder publiek, om te concurreren met onder meer Facebook en Instagram.

Begin dit jaar was het de meest gedownloade niet-gaming-app, die WhatsApp en Facebook overtrof. Facebook-baas Mark Zuckerberg heeft zijn zorgen over de bedreiging die TikTok voor Facebook vormt, geuit en heeft sindsdien een concurrent-app genaamd Lasso gelanceerd. Het is slechts 425.000 keer geïnstalleerd sinds het in november werd gelanceerd, terwijl TikTok in dezelfde periode buiten China 640 miljoen installaties heeft.

Toegegeven, investeren in tv commercials is een zekere manier om de groeispurt te verdubbelen.

6 views

ROUNDABOUT BV

Copyright 2020

* By signing up, you agree to our Terms of Use and to receive Wix emails & updates and acknowledge that you read our Privacy Policy. You also acknowledge that Wix uses cookies to give the best user experience.

Copyright 2019

Roundabout logo 2018.png